Официалното селфи с медал: Олимпиадата в Париж засилва продуктовото позициониране

LVMH, Samsung и Coca-Cola осигуриха спонсорирано слагане на своите артикули в елементи на Олимпиадата, които преди този момент бяха без реклами, отбелязвайки невиждана комерсиализация от Игрите в Париж " уредници. 

Спортистите-победители получиха смарт телефони на Samsung, с цел да си вършат селфита, откакто получиха медали, пренесени върху подноси на Louis Vuitton, до момента в който състезатели от някои страни носеха златни бутилки от марка вода Coca-Cola по време на откриването гала.

Видното слагане на марките на спонсорите е първото за Олимпиадата, където преди този момент феновете на събитията и церемониите са можели да видят доста малко или никакви търговски марки.

Но защото домакините на Олимпиадата се стремят да разчитат по-малко на данъкоплатците при семейството на най-голямото спортно събитие в света, те разчитат повече на спонсорите да платят сметката.

Група от 16 световни компании, в това число Coca-Cola и Samsung, заплати $2,3 милиарда за извънредни международни маркетингови права за „ цикъла “ 2017-2021 година, интервал, който обгръща зимно и лятно събитие. Това беше повече от двойно повече от сумата за предходния цикъл; цифрата за настоящия цикъл не е известна.

Тласъкът за позициониране на артикули беше спорен измежду някои спортни чиновници и провокира спор дали Игрите би трябвало да запазят традициите си без реклами или да следват други световни спортни събития, където всичко - от игрища до фланелки до игрището играта се възприемат като почтена игра за носене на брандиране.

Майкъл Пейн, някогашен маркетинг шеф на Международния олимпийски комитет, сподели, че има „ доста фина граница “ сред отбраната на олимпийската марка и основаването на нови благоприятни условия за спонсори, които постоянно се стремят да „ прокарат границите “ на продуктовото позициониране.

Изпъкването на куфари, създадени от Louis Vuitton, най-голямата марка на LVMH, в поредност от няколко минути по време на церемонията по откриването изненада някои членове на МОК, сподели той.

„ Как мислите даже да започнете да обяснявате това на другите си сътрудници? “ Пейн сподели, обяснявайки, че други спонсори биха могли да чакат сходни привилегии в бъдеще.

Но Фил Андрюс, основен изпълнителен шеф на спортната организация USA Fencing, сподели, че уредниците на Игрите в Париж е трябвало да разрешат повече маркетинг по финансови аргументи. МОК и Международният параолимпийски комитет се нуждаеха от спонсори, „ с цел да обезпечат обсега и нужното финансиране, тъй че градовете и данъкоплатците да не бъдат оставени с огромни финансови последствия при семейството на игрите “, сподели той. 

Официалното селфи на успеха е най-известната нова процедура на Игрите в Париж — след осъществяването на националния химн на спечелилия длъжностно лице носи флип телефон Samsung с олимпийска марка, с цел да могат медалистите да създадат фотография. Samsung сподели пред Financial Times, че макар че не е платила спомагателна такса за слагането на медалната гала, компанията е почнала да го разисква с МОК и Париж 2024 предходната година. След Париж, „ с подкрепата на МОК ще продължим да изследваме новаторски благоприятни условия за активиране за бъдещи Игри “, сподели представител.

Други спонсори, в това число LVMH, се записват като локални сътрудници за един град-домакин. Френската група за първокласни артикули се включи като последният и най-известен народен спонсор на Игрите в Париж, като вложи по този начин нужните 150 милиона евро в бюджета на организационния комитет.

Основните елементи от договорката бяха контрактувани сред Бернард Арно, основен изпълнителен шеф на LVMH и надзорен акционер; Томас Бах, президент на МОК; и Тони Естанге, ръководител на организационния комитет на Париж 2024 и някогашен олимпийски първенец по кану-каяк, на среща през декември 2022 година в Париж, съгласно човек, осведомен с процеса.

Договорът, разгласен през юли 2023 година обхвана всички точки от партньорството, в това число последователността на церемонията по откриването с куфарите на Louis Vuitton, върху които групата по-късно работи с креативния екип на церемонията по откриването, сподели лицето.

Също по този начин в контракта бяха включени разпореждания за планиране на медалите, обезпечаване на подноси за носенето им и обличане на връчващите медали. Щафетата с факела спря в няколко хотела, благосъстоятелност на LVMH, основните реализатори на церемонията по откриването носеха персонализирани Dior, а компанията достави целия алкохол за VIP залите, наред с други действия.

Арно беше „ доста удовлетворен “ с церемонията по откриването и известността на LVMH в нея, сподели различен човек, непосредствен до групата. „ Това беше същински миг на горделивост за нашите мезони [марки] “.

Estanguet сподели по-рано този месец, че комитетът-домакин е „ организация, която е 95 % финансирана от частни пари . . . и групата LVMH, като премиум сътрудник на Париж 2024, е на предната линия. “

Олимпиадата остава неподвижна измежду световните спортни събития в ограничението на рекламата. Позиционирането на артикули нормално се ограничаваше до отвън игралното поле - заплащанията на местата би трябвало да се правят от Visa, часовниците и таблата носят логото на Omega, до момента в който спортисти и публични лица се транспортират с коли Toyota. 

За разлика от това, огромните професионални лиги, като Английската Висша лига и Националната баскетболна асоциация на Съединени американски щати, съдържат лога на спонсори върху фланелките на играчите. На Световното състезание по футбол спонсорите се появяват на екрани към ръба на терена по време на мачове.

Дебатът за това до каква степен да се прокара продуктовото позициониране на Олимпийските игри евентуално ще се изградят в навечерието на летните игри през 2028 година в Лос Анджелис, където увеличените търговски доходи са крайъгълен камък на проекта на уредниците. Спорните хрумвания за разискване включват права за назоваване на олимпийски обекти, съгласно трима души, осведомени с въпроса. 

МОК сподели, че „ продължава да търси способи, по които можем да предоставим достоверни, органични способи за признаване ролята на [рекламните] сътрудници в поддръжка на преживяването на спортисти и фенове, както и на интервенциите на игрите, и да подобрим организирането на олимпийските игри и популяризирането на олимпийските полезности ”.

LVMH отхвърли коментар. Coca-Cola съобщи, че „ работи в тясно съдействие “ с уредниците в Париж, с цел да сложи златните бутилки за вода със спортисти на лодките на церемонията по откриването и добави: „ Обичаме да виждаме всички тазгодишни олимпийски спортисти да споделят своите златни бутилки. “